最近(jìn)的(de)上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好的(de)营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏(péng)还(hái)是(shì)因(yīn)为(wèi)一则动(dòng)画广告陷入了(le)舆论危机(jī)。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业(yè)绩压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上(shàng)承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌(pái)，却创(chuàng)造(zào)了(le)最高的销管费用率，去年达到(dào)了(le)24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来(lái)了前长城汽(qì)车的得(dé)力(lì)干(gàn)将，在业(yè)内被称(chēng)为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产(chǎn)品(pǐn)规(guī)划、产(chǎn)品组合管(guǎn)理(lǐ)以及(jí)销售业务。王(wáng)凤(fèng)英正式(shì)加入后，小鹏(péng)随即(jí)开始对(duì)内部营销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来(lái)势汹汹的新能源(yuán)汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动画宣传(chuán)广告(gào)，内容引发网友争(zhēng)议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合(hé)并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名(míng)科(kē)学家(jiā)尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专(zhuān)利，被称(chēng)为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌命名为特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼(ní)古(gǔ)拉特斯(sī)拉(lā)致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还(hái)要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智乌克兰已经牺牲了多少人，乌克兰已阵亡了多少人能软(ruǎn)件”还(hái)没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电(diàn)还没(méi)充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还(hái)求生欲满满地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有可敬的(de)友商(shāng)，激励我(wǒ)们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团(tuán)队终于开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中(zhōng)最早实现交付和(hé)上市(shì)的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量(liàng)领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实并(bìng)不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还(hái)没能实现盈利(lì)的(de)新势力来说，营销是一门(mén)必修(xiū)课，也(yě)是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势(shì)力创始人，多年来一直活跃在各大社(shè)交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车自(zì)己，却(què)是一点(diǎn)都不低调。虽(suī)然说新势力口碑(bēi)基本上都呈(chéng)现出两极(jí)分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在(zài)营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存(cún)在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭(bì)。但问(wèn)题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低俗营(yíng)销(xiāo)。该(gāi)广(guǎng)告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下(xià)车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告(gào)语。即便点进(jìn)去的(de)内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上分享的一则(zé)故事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西(xī)安的(de)G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不(bù)成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段话留(liú)在车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人员发现后(hòu)，大家(jiā)相继传阅，在一(yī)天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激(jī)励了(le)他们很多人，老车主的(de)支持让他们(men)更加坚(jiān)信做这件(jiàn)事情很有意义，后(hòu)续(xù)还要更加(jiā)努(nǔ)力，提(tí)升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车(chē)主的(de)满意度(dù)。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感(gǎn)人(rén)，但网友却不买账，认为(wèi)这(zhè)个营(yíng)销故事(shì)编的(de)有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车(chē)的(de)营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最(zuì)大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以说是“最惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年(nián)初定下的销量(liàng)目标。表现最弱(ruò)的(de)是小鹏(péng)汽车，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想中(zhōng)一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出(chū)发布会(huì)后大(dà)面积退单的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩(kuò)大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到位(wèi)。通过相关数据的对(duì)比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政(zhèng)开支却比理想还(hái)高(gāo)，销管费(fèi)用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结(jié)构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉(jí)利(lì)汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售体(tǐ)系(xì)；易寒担(dān)任营销副(fù)总(zǒng)，负责市场营销和(hé)公关(guān)传播工作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是(shì)善于(yú)营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风格(gé)的确有了惊人的乌克兰已经牺牲了多少人，乌克兰已阵亡了多少人变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入(rù)小鹏后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏市(shì)值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季(jì)度(dù)的成绩单(dān)，却给了王(wáng)凤英(yīng)很大(dà)的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车(chē)的销量不断下滑(huá)。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力交付(fù)同比增长的(de)情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实(shí)现她定下的目标，就(jiù)意味着(zhe)，在接下(xià)来的9个月时间(jiān)，小鹏要(yào)完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个(gè)月必须(xū)要(yào)卖出(chū)2万辆，也(yě)就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被(bèi)行业(yè)内外提(tí)及。多位车企高(gāo)管和创始(shǐ)人也都(dōu)预测过未来(lái)行业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存(cún)活不(bù)了(le)。在中国能(néng)够存(cún)活的最低都(dōu)会达到每年(nián)300万(wàn)辆(liàng)的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前(qián)国内所有新势力都(dōu)遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率(lǜ)先(xiān)点燃了(le)价(jià)格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为(wèi)代(dài)表的油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽(qì)车、自(zì)游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至(zhì)在(zài)价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加(jiā)激烈(liè)的(de)新能(néng)源(yuán)汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负着(zhe)巨(jù)额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自(zì)己不会(huì)成为下一(yī)个被洗牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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